รายละเอียดบทความ
| ชื่อเรื่อง |
การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรกับการวัดมูลค่าองค์กรโดยใช้มูลค่าทางการตลาดโดยเฉลี่ย (AMV) และมูลค่าทางการตลาดส่วนเพิ่ม (EMV) กรณีศึกษา: บริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย
|
| ชื่อเรื่องรอง |
|
| ชื่อผู้แต่ง |
|
| หัวเรื่องคำสำคัญ |
|
| หัวเรื่องควบคุม |
| 1. | ความรับผิดชอบต่อสังคม |
| 2. | ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การธุรกิจ |
|
| คำอธิบาย / บทคัดย่อ |
ภายใต้สถานการณ์การแข่งจันทางธุรกิจที่รุนแรงและเปลี่ยนแปลงไปได้อย่างรวดเร็วมากกว่าในอดีต แนวคิดการดำเนินธุรกิจแต่เดิมที่มุ่งเน้นไปที่การสร้างกำไรเพื่อก่อให้เกดความมั่งคั่งแก่ผู้มีส่วนได้เสียทั้งหลายขององค์กรคงใช้ไม่ได้อีกต่อไป กำไรไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของความสำเร็จขององค์กร แต่การเติบโตอย่างยั่งยืนต่างหากที่จะเป็นสิ่งพิสูจน์ถึงความสำเร็จององค์กรในระยะยาวได้อย่างแท้จริง และสิ่งที่จะช่วยให้องค์กรประสงความสำเร็จทั้งในระยะสั้นและระยะยาวได้เป็นอย่างดีก็คือ การแสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) นั่นเอง
ในยุคที่การรับรู้ข่าวสารเป็นไปอย่างรวดเร็วและสามารถเข้าถึงได้โดยง่าย ทำให้บริโภคมีทางเลือกมากมายในการหาข้อมูลมาใช้ประกอบการตัดสินใจซึ่งในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นนอกจากการดูที่คุณภาพและราคาที่เหมาะสมแล้ว ภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรก็เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้บริโภคจะนำมาใช้ในการตัดสินใจซื้อ เพราะในบางครั้งแม้ว่าสินค้าจะดี มีคุณภาพและราคาที่เหมาะสมแต่ตัวองค์กรที่ผลิตสินค้านั้นไม่เคยทำสิ่งที่เป็นประโยชน์แก่สังคมเลย ผู้บริโภคก็อาจตัดสินในไม่ซื้อสินค้านั้นได้ ในทางกลับกันหากอีกองค์กรที่ผลิตสินค้าที่มีคุณลักษณะเหมือนกันทุกประการแต่ต่างกันตรงที่องค์กรที่ผลิตสินค้านี้มีการทำกิจกรรมที่คืนประโยชน์กลับสู่สังคมมากมาย หากผู้บริโภครับรู้ในเรื่องนี้โดยส่วนใหญ่แล้วก็จะตัดสินใจซื้อสินค้ากับองค์กรที่มีการทำประโยชน์คืนสู่สังคมมากกว่าและอาจนำไปสู่การบริโภคสินค้านั้นๆ อย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นความภักดีในตราสินค้าได้
ปัจจุบันทั่วโลกต่างก็มีการตื่นตัวในเรื่องของการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรเป็นอย่างมากไม่ว่าจะเป็นการจัดอันดับองค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมที่จะเป็นที่ยอมรับของนานาประเทศทั่วโลก ตลอดจนการริเริ่มการทำกิจกรรมเพื่อคืนประโยชน์กลับสู่สังคมอย่างแพร่หลาย เช่น Bill Gates เจ้าของบริษัท Microsoft ผู้ติดอันดับบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลกติดต่อกันหลายปี ได้ทุ่มเททั้งเวลาและเงินทุนในการบริหารมูลนิธิที่มีชื่อว่า “Bill Melinda Gates Foundation” เพื่อส่งเสริมกิจกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อมนุษยชาติต่างๆ โดยไม่ได้เฉพาะเจาะจงอยู่ที่ประเทศใดประเทศหนึ่งเท่านั้น ซึ่งนับได้ว่าเป็นการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างแท้จริงอย่างหนึ่งด้วยเช่นกัน
สำหรับในประเทศไทยแม้ว่าจะมีองค์กรต่างๆ ที่ออกมาทำกิจกรรม CSR ไม่ว่าจะเป็นโครงการปลูกป่าของบริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) หรือโครงการสร้างฝายชะลอน้ำที่จังหวัดลำปางของบริษัท ปูนซีเมนต์ไทย จำกัด (มหาชน) ที่มีการโฆษณารณรงค์ทางสื่อโทรทัศน์จนเป็นกิจกรรมที่คนไทยรู้จักกันดี แต่สังเกตได้ว่าองค์กรของประเทศไทยที่มีการจัดกิจกรรมคืนประโยชน์สู่สังคมส่วนใหญ่จะเป็นองค์กรขนาดใหญ่ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งอาจเกิดจากความเข้าใจที่ผิดพลาดในเรื่องการทำกิจกรรม CSR ของผู้ประกอบธุรกิจได้ เพราะแท้ที่จริงแล้วการทำ CSR ที่ดีควรเริ่มทำตั้งแต่การก่อตั้งบริษัท โดยที่ไม่ต้องรอให้รวยก่อนแล้วจึงทำ แค่เพียงองค์ประกอบธุรกิจด้วยความตรงไปตรงมา ไม่หลอกลวงผู้บริโภค มีจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจทั้งต่อผู้บริโภคผู้และผู้ที่เกี่ยวข้องอื่นๆ แค่เพียงเท่านี้ก็นับว่าองค์กรได้มีการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมแล้ว
“การเจริญเติบโต (Growth) ของธุรกิจหนึ่งๆ มาจากการนพัฒนาองค์กรให้มีความเก่งอยู่ในตัว ในขณะที่การพัฒนาองค์กรให้มีความดีอยู่ในตัว จะก่อให้เกิดความยั่งยืน (Sustainability) ของธุรกิจนั้นๆ” (สถาบันไทยพัฒน์, 2552) จากคำกล่าวข้างต้นแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการทำความดีขององค์กรที่จะสร้างความยั่งยืนให้เกิดขึ้นกับองค์กรนอกเหนือจากความสามารถในการทำกำไรขององค์กรแต่เพียงอย่างเดียว และแม้ว่าในปัจจุบันจะมีกิจกรรมการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขึ้นมากมาย แต่ก็ยังไม่ได้มีการวัดว่าสิ่งที่องค์กรทำลงไปประสบความสำเร็จหรือยังและกิจกรรมดังกล่าวนั้นได้ย้อนกลับมาสร้างมูลค่าให้กลับองค์กรแล้วหรือไม่
หากองค์กรสามารถวัดได้ว่าการทำกิจกรรมที่แสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบต่อสังคม สามารถนำมาซึ่งความสำเร็จอย่างยั่งยืนขององค์กรได้อย่างน่าเชื่อถือแล้ว ก็จะทำให้องค์กรอื่นๆ ที่ยังไม่ได้มีการแสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมตระหนักถึงประโยชน์ที่จะได้รับจากการดำเนินธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและมีการริเริ่มทำกิจกรรมดังกล่าว เพราะการวัดมูลค่าขององค์กรได้อย่างเป็นรูปธรรมสามารถเพิ่มความเชื่อมั่นให้กับผู้บริหาร พนักงานภายในองค์กรและผู้มีส่วนได้เสียว่าการทำกิจกรรมดังกล่าวจะช่วยเพิ่มมูลค่าขององค์กรได้จริง
จากบทความในหนังสือพิมพ์เนชั่นฉบับวันที่ 22 กุมภาพันธ์ 2553 มีการกล่าวถึงเรื่องการแสดงความรับผิดชอบด้านสิ่งแวดล้อมขององค์กรธุรกิจในประเทศไทยในประเด็นการตระหนักถึงสภาวะโลกร้อน พบว่า ร้อยละ 42 มีนโยบายที่แน่ชัดเกี่ยวกับสภาวะโลกร้อน ร้อยละ 35 ยังไม่คิดที่จะมีนโยบายเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมและสภาวะโลกร้อน ซึ่งในประเทศที่พัฒนาแล้วได้แสดงทีท่าว่าจะใช้ความไม่มีนบายป้องกันสภาวะโลกร้อนมาเป็นเกณฑ์ในการกีดกันการนำเข้าสินค้าเกษตร การไม่ให้ความสนใจต่อสภาวะโลกร้อนเป็นอันตรายต่อประเทศไทยมาก เพราะผลของภาวะโลกร้อนจะทำให้ระดับน้ำทะเลสูงขึ้น ส่งผลให้พื้นที่ที่เพาะปลูกของประเทศไทยลดลง เพราะกำไรของธุรกิจเป็นกำไรในระยะสั้น แต่ความเสียดายที่เกิดขึ้นจากการไม่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมเป็นผลในระยะยาวและเป็นความเสียหายอย่างถาวร เช่นความเสียหายที่มาตาพุดและท่าเรือแหลมฉบังเมื่อไม่นานมานี้
จากบทข้อความข้างต้น อัศวิน จินตกานนท์ (ประชาชนธุรกิจ, 2553) ที่ปรึกษาอาวุโสมูลนิธิอนุรักษ์พลังงานแห่งประเทศไทยจึงได้มีการจัดทำโครงการทางด้าน CSR ให้มากขึ้น โดยให้เหตุผลว่า ในระยะยาวธุรกิจจะมีแต่ได้กับได้จากการทำกิจกรรมดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็นการลดหย่อนภาษี การสร้างความศรัทธาให้กับบริษัทและผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการไม่ถูกกีดกันทางการค้า ดังนั้นเพื่อให้องค์กรทางธุรกิจของประเทศไทยได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมที่สมารถวัดได้อย่างเป็นรูปธรรมจึงเป็นสาเหตุให้ผู้วิจัยสนใจที่จะศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างความรับผิดชอบต่อสังคมกับมูลค่าองค์กร โดยในการวัดมูลค่าทางการตลาดโดยเฉลี่ย (AMV) และมูลค่าทางการตลาดส่วนเพิ่ม (EMV) มาใช้ในการอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างการทำ CSR ขององค์กรกับมูลค่าขององค์กรที่เปลี่ยนแปลงไปหลังจากที่มีการทำ CSR ในองค์กร
|
รายละเอียดวารสารเพื่อติดตามอ่านบทความฉบับเต็ม (Full Text)