รายละเอียดบทความ
| ชื่อเรื่อง |
แบบจำลองกระบวนการตัดสินใจซื้อจากไวรัลมาเก็ตติ้งทางอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย
|
| ชื่อเรื่องรอง |
|
| ชื่อผู้แต่ง |
|
| หัวเรื่องคำสำคัญ |
| 1. | ไวรัสมาเก็ตติ้ง |
| 2. | การตัดสินใจซื้อ |
|
| หัวเรื่องควบคุม |
| 1. | พฤติกรรมผู้บริโภค |
| 2. | การตลาด |
| 3. | พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ |
| 4. | การตลาดอินเตอร์เน็ต |
|
| คำอธิบาย / บทคัดย่อ |
การวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อขั้นตอนต่างๆ ในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจากการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรที่ใช้ได้แก่คนไทยที่ใช้อินเทอร์เน็ตเก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คนด้วยแบบสอบถามทางอินเทอร์เน็ต และจำลองขั้นตอนต่างๆของกระบวนการตัดสินใจซื้อ (ขั้นการเริ่มรู้ข้อมูล ขั้นการสนใจแสวงข้อมูลเพิ่มเติม ขั้นการประเมินค่า และขั้นตัดสินใจสุดท้าย ) จากพฤติกรรมการได้รับจดหมายอิเล็กทรอนิกส์จากคนใกล้ชิดในเครือข่ายของตนเอง โดยการบันทึกข้อมูล จำนวนจดหมายที่ถูกส่ง ที่ถูกเปิดอ่าน ที่มีการเข้าไปศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมจากคำแนะนำในจดหมาย ที่มีการเริ่มทำแบบสอบถามและที่มีการทำแบบสอบถามทางอินเทอร์เน็ตจนครบสมบูรณ์ มาทำการวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติเชิงอนุมาน การวิเคราะห์การถดถอยลอจีสติก เพื่อทดสอบสมมติฐาน
ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยความผูกพันใกล้ชิด (Tie Strength) และความมีลักษณะเป็นแหล่งของความเชี่ยวชาญ (Source Expertise) เป็นปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลสำคัญต่อการตัดสินใจทุกขั้นตอนของกระบวนการตัวสินใจ ปัจจัยรสนิยมร่วม (perceptual Affinity) สำหรับกลุ่มเครือข่ายที่มีความชอบ/ไม่ชอบหรือรสนิยมแบบเดียวกันมีความสำคัญและมีความสัมพันธ์ในทิศทางตรงกันข้ามคือ กลุ่มที่มีรสนิยมแตกต่างจะมีอิทธิต่อกระบวนการตัดสินใจมากกว่ากลุ่มรสนิยมเหมือนกัน ในการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ในขณะที่ปัจจัยความเหมือนทางประชากรศาสตร์ (Demographic Similarity) และความเชื่อหรือแนวคิดอำนาจควบคุมตน(Locus of Control)มีผลสำคัญต่อการตัดสินใจสุดท้ายโดยตรงไม่ต้องผ่านกระบวนการเรียงตามขั้นตอน แบบจำลองที่เหมาะสมกับการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย พบว่า แผนการตลาดจำต้องให้ความสำคัญกับปัจจัยความผูกพันใกล้ชิดและลักษณะของความเป็นผู้เชี่ยวชาญเป็นหลัก โดยผนวกรวมเข้ากับการใช้ลักษณะของความเชื่อถือทางวัฒนธรรมอย่างระมัดระวัง จะก่อให้เกิดประสิทธิภาพและมีอิทธิพลสูงสุดต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทางอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย
|
รายละเอียดวารสารเพื่อติดตามอ่านบทความฉบับเต็ม (Full Text)